东盟人口年轻、善用科技，因此往往被视为电子商贸市场的明日之星。虽然过去几年电子商贸迅速发展，但其在东盟的渗透率仅占零售总额的3%[1]，原因是该区的种族及语言繁多，消费者喜好和法律法规又差异甚大。至于基础设施落后，加上消费者不熟悉数码支付，也是另一制约因素。货到付款是该区最常用的支付方式，占区内各主要市场电子商贸交易的50-95%。

    东盟电子商贸处于转捩点

    近期中国科技巨头纷纷进入东盟，势将激发该区庞大的电子商贸潜力。随着阿里巴巴、京东和腾讯等公司先后进驻，中国在东盟的技术相关投资于2017年急升。最令人瞩目的例子包括阿里巴巴投资取得Lazada的控股权，以及京东与泰国零售商尚泰集团(Central Group)设立合资企业。中国投资爲东盟带来新的数码支付和物流技术，有助移除阻碍该区电子商贸在发展企业对消费者(B2C)方面的两大壁垒，尤以跨境销售为然。

    马来西亚、泰国等部分东盟国家在基建硬件方面的制约较少，大有条件在新一轮的电子商贸发展中受益。特别是泰国，在多项有利因素下，短期内电子商贸应得以起飞，未来几年电子商贸活动势必激增。首先，中国电子商贸巨头与拥有广泛线下分销网络的大型泰国零售商高调结盟，其中以京东与泰国主要零售商之一的尚泰集团设立合资企业最爲瞩目。其次，泰国的网络连接基建完善，电子商贸物流供应商也不断涌现。第三，该国政府通过PromptPay计划[2]和使用二维码，推广电子支付。

    另一方面，印尼的中产及年轻消费市场庞大，而且扩张迅速，长远而言电子商贸潜力甚巨。此外，由于雅加达交通拥挤，消费者日益趋向在网上花费。2017年，阿里巴巴向印尼最大的消费者对消费者(C2C)交易平台Tokopedia注资11亿美元。Lazada和Tokopedia占该国电子商贸网络流量的大部分，而Shopee则是居首位的网上购物流动应用程式。虽然增强支付和物流对拓展电子商贸很重要，但网上商家也须致力取得消费者的信任，并改善整体消费体验，例如无条件退货和刊载用户评论。

    科技突飞猛进电子商贸市场分散

    业界必须注意的是，东盟消费者在科技应用方面突飞猛进。在一线城市之外，不少人主要使用手机登入数码平台。另外，与其他市场的网上购物者不同，区内的网上消费者一般选用多个网站，因此，在东盟各国，没有一个零售平台是拥有20%以上消费者的首选网站[3]，市场的分散由此可见。

    网络技术日新月异，有助业者更容易通过不同渠道进行销售，但同时也造成电子商贸市场高度分散。现时东盟市场有大量分类平台(Mudah和OLX)，C2C网站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)，B2C网站(Lazada、Zalora、MatahariMall)和品牌自有网站。在该区，时尚品牌一般通过Lazada和Zalora等交易平台和品牌自有网站销售产品，同时也通过Central Online和PT MAP Boga Adiperkasa (MAP Group)等电子零售商进行分销。

    东盟主要网上时尚平台

    东盟的电子商贸市场生态不断演变，区内有数个重要的区域性业者，以及众多本地时尚垂直网站。

    在主要交易平台销售

    Lazada

    Lazada是区内主要的B2C交易平台，在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等东盟六国均有业务。有意在Lazada上架的卖家必须提交获授权分销的证明文件。该交易平台会不断监控卖家提供的产品讯息，确保所有在Lazada出售的商品均符合法律法规，并打击假冒商品。

    在Lazada销售的网上商户毋须缴付上架费，只需在产品售出时才支付佣金(比例视产品类别而定)。Lazada为卖家提供一系列服务，如业务管理、出货和物流安排等。卖家只需将标签贴在包裹上，运送到Lazada在亚洲的其中一个分拣中心(香港、深圳和韩国)，然后Lazada的跨境物流团队便会负责其余工作，包括处理出口及进口文件、清关和最后交付。一般来说，跨境交货需时三天，至于早已储存在当地仓库的产品，则一天就可交货。

    目前，在东盟一些主要市场，Lazada占所有小包裹的40-60%。现时，出货通知通常会在预计到达日期前几天发送给海关，以便海关有充分时间作好准备。

    Lazada提供多种支付方式：货到付款、信用卡/借记卡、Lazada钱包、PayPal、AMEX，以及分期付款计划[4]。

    在撰写本报告时，Lazada供新跨境卖家用的注册链接暂停运作，但本地卖家则不受影响。在东盟六国中任何一国有本地业务的香港卖家，均可注册为本地卖家。

    Shopee

    Shopee是区内快速增长的点对点(peer-to-peer)网络平台，致力帮助小型企业和零售创业者克服诸如资金需求庞大和业务知识缺乏等挑战，茁壮成长。卖家可以通过手机，使用Shopee的卖家助理功能，整理库存、管理买家和衡量网上商店的表现。来自中国内地和香港的跨境卖家，也可以通过Shopee向东盟消费者销售产品。

    该平台提供应用程式内聊天功能，让潜在客户与卖家就产品进行沟通，并直接交易。此功能甚受买家欢迎，因为他们可以直接与卖家联系，洽谈价格，并了解有关产品的更多讯息。

    卖家只要完成几个简单步骤，就可在Shopee上传和销售产品。不过，卖家上架的产品都会经过审查，确保不违法。由于几乎任何人都可在该平台开业，因此卖家面对大量可能销售相同产品的竞争者。而基于同样原因，在Shopee购物的客户挑选卖家时也加倍小心。据Shopee表示，成功的卖家会主动研究本地市场的产品趋势，并选择价格具竞争力的合适产品。卖家在应用程式内与买家聊天时，良好的客户服务态度也至关重要。而客户评论和评级则是买家了解卖家是否值得信赖的有效途径。

    Shopee支援多种付款方式，包括信用卡/借记卡、银行转账、网上银行和Shopee钱包等。用户每次在Shopee购物，均可获得Shopee币(奖赏)，鼓励他们使用积存的Shopee币抵销所购物品的部分价格。

    社交商贸

    东盟手机普及率高、消费者不愿于网上分享财务和个人资料，加上使用借记卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外)[5]，以致通过社交网络购物在区内较受欢迎。

    例如，在泰国，绝大多数网上购物者均通过社交媒体购物，使该国成为全球最大的社交商贸市场之一。泰国的Kerry Express表示，该公司约65%的配送来自C2C市场，其中许多属社交商贸订单。脸书(Facebook)也选择泰国作为首个社交商贸支付和Facebook Shop的测试基地。不过，由于社交商贸的洽谈和交易在线上进行，付款则往往在线下完成，所以较难统计。

    Instagram和Facebook正日益成爲时装及配饰的热门销售和营销渠道。东盟消费者在浏览Instagram或Facebook时，会见到许多不知名品牌赞助的帖子，销售服装、鞋类、帽子、时尚首饰和其他配饰。在社交商贸中，消费者通常在线上下单，付款则在线下进行。一般来説，商家在Facebook或Instagram上设立「商店」，张贴待售货品的图片和详细资料，购物者则通过流行的聊天应用程式(例如在泰国是LINE)，浏览并查询产品的供应情况，然后选择付款方式（通常是银行转账）。

    在泰国，卖家通常会向查询者提供其LINE账户，让买卖双方在LINE上沟通和商谈，然后卖方传送银行账户资料给买家以便转账付款。在一般电子商贸网站购物，买家需要填写表格，并提供支付卡资料，与此相比，社交商贸的购物过程简单得多。社交商贸为小型供应商及非品牌提供理想机会，既可测试东盟的消费市场，又不用作出太大的投资。

（来源：香港发展局）